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企业新闻
黄欣伟:得+者得天下
发布日期:2016-10-30

今天创造一个新名词曰:泛同质化。

一方面,同质化作为一个专业名词,在实战过程中已然成为一个“专业贬义词”,言者的不屑,和听着的无感,中和一下那场面就成了岳云鹏的“好尴尬呀!”

 

另一方面,我们抱怨着同质化,却又在不同场合亲身示范着同质化,比如:去年初市场尚未启动时的某豪宅参观活动,心急如焚的营销总监态度诚恳:“各位专家,大家有什么成功经验都请不吝赐教!”抱拳的动作,配合那个冬日黄昏,有点聚义堂的悲壮。

前者是标准同质化,后者是“类同质化”,因为无非想让同质化的所谓经验来解码自己的困局,而旁白的不屑或是来自于周立波对“一把钥匙开万把锁”的鄙夷。

今天,我们面对同质化的尴尬有增无减,一方面房地产“高地价绑架高售价”的逻辑推理已经同质化了,另一方面营销操作层面的做法趋同也是一种同质化,当然后者的同质化看起来是经验平移,但大同质化背景下的细微差异,面对完全同质化的操作手段,母体还是有抗体。

上海一条母亲河,但这几年滨江概念的炒作,使得其分化成了正滨江、浦东滨江、徐汇滨江、北外滩滨江甚至宝山也开始“蹭滨江”概念了。

在这样一个滨江混杂的营销舞台上,应该说如上各家被统一滨江系列之后,各自心态是有分化的:外滩是正房,原本觉得自己一览众声,陆家嘴是年轻貌美新崛起的妾也好三也罢,却也让有派司有皱纹的外滩“忍也得忍不忍也得忍”,末了不忘给自己来上一句“下不为例”。

不想画风突变,徐汇滨江的“事实婚姻”木已成舟,当事人百般诋毁终抵不上围观舆论认同,下不为例烟消云散,这之后北外滩也如法炮制,更有国际航运中心这个大TITLE傍身,撕扯着撕扯着也就“收了纳妾”,待到宝山轧闹猛,大婆与各房姨太终于忍无可忍群起攻之,但时间就是GOES BY,至少宝山购房者乐得为“屋里厢的滨江代言”,你管得着么?!

我们作为旁观者,旁观这样大戏的感受也在变化,从最初的好奇到“太多滨江概念”的排斥,再回复到最初的事不关己高高挂起,但你有没有想过一忍再忍的大婆,以及梯度成了旧爱的二姨太、三姨太和四姨太么?

他们都是受害者。

今天的地产营销市场上,恰是这样一种刚性残忍:让正房和二三四五姨太一起上台PK,并接受围观甲乙丙丁们好事者的麻辣点评,就算冒犯不得发作。

于是,每一位都犯了愁,但PK还要继续,所以场景又回到了同质化的本命题。

分别代言正房和二三四姨太的某与某楼盘,背后的操作心态各有不同,有点证明自己正本清源,有想把水搅混傍上大腿,有想顺势而为分一杯羹,心态指导做派。

但尽管如此,有人想撇清有人想依附,但每个人都盘算自己手中的筹码,那是一个统一的大命题:【除了滨江,我还有什么】

于是,上述个案(不点名)都开始走上了营销自己的道路,至少在推广定位方面给自己寻找“滨江+”,于是依次有了--滨江+外滩,滨江+陆家嘴,滨江+徐汇生活新区,滨江+国际航运中心配套乃至滨江+长江入海之源。

在媒体炒作滨江这个同质化概念的时候,营销人自己千万要算清自己的筹码,即自己属于“滨江+什么”,看起来区域或者资源同质化对彼此有利,但那个加号后面才是自己项目的营销道路,可能是诗和远方,也可能一路苟且下去。

所以,我们可以看到即使都依托着一条滨江,今天如果媒体不解风情地一概而论,共同马屁可能抽到有的脸上就成了蚊子血,所以精到把握每个项目的内在需求,才可能让每个营销总可以最大限度释放自己那个“+”。

同样的道理,在同一个区位同一个板块乃至同一个卖点下,每个项目的内战可能有时间上的差异、产品线上的差异,但对于同质化背景下的自身特征,都有着自己的诉求:有的想扬长,有的想避短,而已。

回到纵向讨论,个提出国际化社区的古北,我们今天作为受众仍然敬仰它的正房地位,名流盛宴必是它才能代言上海地产20年,这之后的第二代第三代第四代现在甚至叫出了第六代,追赶并模仿苹果手机的没出息就应该“各房姨太统统拉出去斩”。

但事实是从第二代到如今的第六代所谓国家化社区,都没有一个能从根本上设置或者设置服众的标准来界定何谓国际化社区,所以从新江湾到嘉定,国际化社区因为同质化,更因为在同质化背景下各家都没有说出那个属于自己的“+”,已经有点“理大哥说理理太偏”的尴尬。

过去多年的市场疯狂,主要推手不是营销人本身,而是行业天气和被夸大的需求,所以在很长一段时间内出现了“十个楼盘吃一条地铁(规划)”的神话,因为狗屎运还真的吃成功了,但未来呢?

搞不清属于自己的那个“+”,或者还没意识到有“+”的存在,也大有人在。

但留给你我的时间不多了,“+”还在,你还在吗?

 

 

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